Prima di parlare nello specifico di brand identity nel franchising è importante ricordare una delle caratteristiche distintive delle affiliazioni commerciali: la replicabilità.
La capacità di replicare il format in modo coerente, coordinato e riconoscibile in ogni luogo e con ogni franchisee affiliato alla rete è, infatti, un fattore critico di successo e in questa best practice la marca gioca un ruolo fondamentale.
D’altro canto, uno dei vantaggi più importanti di cui gode un franchisee (e per cui paga) è proprio la possibilità di utilizzare un brand già esistente, riconosciuto dai clienti e affermato sul mercato.
Quindi, data l’importanza che rivestono questi concetti sia per i franchisor – sui quali di norma gravano la creazione dell’identità di marca e il suo mantenimento – che per i franchisee, daremo risposta alle seguenti domande:
- cos’è la brand identity
- come funziona la creazione della brand identity nel franchising
- perché la brand identity nel franchising è cruciale.
Cos’è la brand identity?
La brand identity nel franchising – così come anche in un’altra qualsiasi azienda indipendente che non ha nulla a che vedere con un’affiliazione commerciale – è l’identità del marchio e consiste nell’immagine che l’azienda vuole dare di sé.
È formata da tutti quegli elementi che contribuiscono a definire un certo brand rendendolo unico, originale e riconoscibile rispetto alla concorrenza. Più nello specifico, nella brand identity si ritrovano sempre:
- le caratteristiche fisiche e visive della marca (a tal proposito si parla di visual identity) come nome, logo, font, colori, tipografia, icone e packaging
- la personalità della marca (o brand personality) ovvero l’insieme degli elementi che ne definiscono il modo di porsi al pubblico come il carattere, lo stile e il tone of voice scelto per la comunicazione
- i valori della marca e dell’azienda, fondamentali per creare un legame emotivo profondo con il consumatore.
La brand identity permette di andare oltre il mero prodotto e/o servizio comunicando un vero e proprio mondo della marca, fatto di asset tangibili e intangibili.
Creazione brand identity nel franchising
Semplificando, possiamo dire che il processo con cui si arriva alla creazione della brand identity nel franchising inizia con lo studio dello scenario e del settore competitivo al fine di individuare il target obiettivo, le opportunità differenzianti e i competitor.
Quindi, dopo aver acquisito queste informazioni, bisognerà definire i valori e la mission del brand ovvero i principi che hanno dato origine alla marca e che la guideranno negli sviluppi futuri.
A questo punto sarà possibile definire ogni singolo elemento caratterizzante la brand identity – dal naming alla creazione del logo, dalla scelta dei canali di comunicazione al tone of voice – e redigere il brand kit, il documento guida per ogni franchisee.
Infine, ogni singolo affiliato ha un ruolo chiave nel processo di creazione della brand identity nel franchising non tanto dal punto di vista strategico ma per quanto riguarda tutti gli aspetti operativi.
Ed è per questo che il franchisor ha l’obbligo di formare i suoi partner sul modo corretto di applicare l’identità di marca all’interno della propria attività.
Perché la brand identity nel franchising è fondamentale?
In generale, se forte e ben costruita, la brand identity è un elemento differenziante e distintivo davvero importante per un’azienda di qualsiasi tipo perché porta una serie di vantaggi tra cui:
- riconoscibilità da parte dei clienti
- memorabilità nel tempo
- fiducia e credibilità
- fidelizzazione dei clienti
- maggiore redditività del business
- vantaggio competitivo e posizionamento di mercato.
Ma, quando si entra nel mondo delle affiliazioni commerciali e si analizza più da vicino il rapporto che si instaura tra affiliante e affiliato, è doveroso introdurre una serie di altri benefici strettamente connessi all’identità di marca.
Come prima cosa bisogna dire che la brand identity nel franchising è fondamentale perché funge da collante: tutti i franchisee operano sotto lo stesso marchio – quello del franchisor – e si devono impegnare per rispettare quanto definito a monte in termini di strategia, identità e best practice.
E, tornando al concetto di replicabilità del modello di business, possiamo affermare che l’identità di marca garantisce una customer experience omogenea e uniforme indipendentemente da dove si trova il punto vendita e dal fatto che la proprietà appartenga a differenti imprenditori.
La brand identity nel franchising è fondamentale anche per strutturare una strategia di comunicazione coerente e coordinata nel tempo.
In questo caso tutti i touchpoint della rete – come il sito web, i canali social, i punti vendita e i materiali di marketing – rifletteranno la medesima identità visiva e comunicativa e contribuiranno a far crescere la riconoscibilità e la credibilità del brand oltre che a fidelizzare i clienti e ad acquisire quote di mercato.
E ancora, una brand identity forte renderà più facile attrarre e trovare nuovi imprenditori affiliati per espandere la propria rete.
Infatti, la scelta di aprire in franchising deriva anche dai vantaggi di cui il franchisee può beneficiare affiliandosi a un marchio di successo in termini di appeal verso i clienti, immagine e vantaggio competitivo.
