Sommario
Diego, raccontaci questo doppio lato della medaglia: perché Natuzzi e Divani&Divani?
Condensare in poche parole l’esperienza di Natuzzi è un esercizio non facile. Natuzzi rappresenta una bella storia imprenditoriale italiana che prende le mosse nel lontano 1959 in un paesino dell’entroterra pugliese, in provincia di Bari, dove viene aperto da Pasquale Natuzzi, ancora oggi nostro presidente e maggiore azionista, un laboratorio di produzione di arredo di mobili imbottiti. Da quel momento c’è stata una grande crescita dell’azienda nel mondo dell’arredamento, votata all’export per i primi 30 anni, con il 60-70% del fatturato generato all’estero.
Nel mondo siamo diventati molto famosi soprattutto nel mercato statunitense, al punto che nel 1993 la Natuzzi è stata la prima azienda del settore arredamento non americana ad essere quotata a Wall Street. Poi c’è stata la trasformazione che ci porta ad oggi. Per competere con le realtà a più basso costo di manodopera abbiamo fatto due cose: l’azienda ha avuto la visione di operare una delocalizzazione della fabbrica, per cui abbiamo aperto i nostri siti produttivi ancora oggi operanti in Brasile, in Romania e in Cina, oltre che in Italia ovviamente, e poi abbiamo iniziato a investire ingenti risorse nello sviluppo della rete di vendita e del brand, fino arrivare ad oggi con oltre 700 negozi nel mondo con i brand Natuzzi Italia, che è l’alto di gamma della collezione votata al design, al Made in Italy, alla collaborazione con designer di larga fama, e con quella che possiamo definire la collezione più di pancia del mercato che genera la maggior parte dei volumi del nostro gruppo (nota all’estero come Natuzzi Editions e in Italia come Divani&Divani by Natuzzi). Quindi da manifatturieri siamo diventati, con buon successo, retailer.
Come si innesta il franchising in questo modello? I punti vendita sono in parte diretti e in parte in franchising?
Intanto c’è da dire che Pasquale Natuzzi è stato ed è un visionario, oltre che un grande imprenditore. Tra le visioni più importanti che ha avuto in Italia c’è stata proprio quella di lanciare nel 1990, ormai 30 anni fa, il marchio Divani&Divani, di fatto inaugurando la logica del franchising nel mondo della rete in Italia. È stato quindi in questo senso un trendsetter, perché ha aperto la pista ai marchi che successivamente sono entrati nel settore.
Dal 1990 ad oggi abbiamo sviluppato in azienda la crescita della catena con negozi in franchising, per la maggior parte, ma anche a gestione diretta. In particolare, ad oggi, la catena conta 73 punti vendita mono brand in Italia Divani&Divani by Natuzzi, di cui 10 sono a gestione diretta.
Come si posiziona Divani&Divani by Natuzzi?
Divani&Divani ha una formula intermedia, perché non siamo un’azienda che basa il proprio sviluppo sull’applicazione pedissequa di procedure già scritte – che pure ci sono – e best practices che raccogliamo e condividiamo con i nostri partner e prospect. D’altro canto è pur sempre una formula impegnativa sia per chi, come noi, la costruisce e la gestisce quotidianamente per garantire il successo dell’azienda e dei partner affiliati, sia per i nostri partner sul territorio che entrano a far parte di una struttura caratterizzata dalle opportunità di aderire a una formula franchising di un produttore.
Una delle caratteristiche specifiche che nel nostro settore non è frequente, infatti, è di aderire a una formula in franchising di un’azienda con più di 4000 dipendenti, con le fabbriche di proprietà e una fiera produttiva integrata che porta sulla catena distributiva tutto il valore e l’esperienza del produttore. In più, da sempre grande attenzione è stata rivolta alla formula del franchising anche dal punto di vista dello store concept, con delle innovazioni anche recenti sia sul fronte dell’architettura del negozio, su cui sono stati fatti importanti investimenti, sia su tutte le leve del retail che come azienda, forti di un headquarter, siamo in grado di ottimizzare e massimizzare a livello di opportunità.
Qual è il percorso che bisogna intraprendere per diventare un affiliato Divani&Divani by Natuzzi?
È un percorso abbastanza standard delle formule del franchising. Fino a poco tempo fa, di fatto, nella nostra industry era frequente incontrare affiliati del mondo del franchising che provenivano dal settore, quindi imprenditori che già avevano un business familiare nel mondo dell’arredamento e decidono di affiliarsi a una catena per poter fare leva su tutte le opportunità che questo comporta. In anni recenti, invece, il business model che stiamo proponendo, anche grazie al riscontro molto positivo che sta avendo, ha comportato l’affacciarsi di investitori provenienti da altre esperienze imprenditoriali.
Aderendo al nostro piano di sviluppo, proprio perché non esperti del settore, è prevista per loro una fase iniziale di affiancamento che funziona in questo modo: c’è una fase iniziale di conoscenza, che non presuppone necessariamente una conoscenza specifica del prodotto, come invece avveniva fino a qualche anno fa. Si valuta la struttura aziendale del partner e le proprie competenze; si valuta un iniziale business plan elaborato a quattro mani e legato a un’area territoriale su cui ci sono possibilità di sviluppo; infine, verificata anche la presenza delle condizioni finanziarie e di affidabilità del partner, entriamo nel merito con l’affiancamento sulle varie leve dell’attività imprenditoriale in franchising. Da questo punto di vista è prevista una parte di training, c’è un’intera Academy che affianca il dealer e lo store staff che verrà introdotto nel negozio e tutta una serie di passaggi, dal visual al merchandising, alla parte di retail design, che avvengono sistematicamente e in maniera costruttiva, mai impositiva, nei confronti dell’affiliato, come testimonia anche il livello di agreement dei nostri affiliati – in alcuni casi dalla nascita della catena in franchising – e il turnover molto basso.
Il settore del design è forse tra i pochi che ancora oggi sono stati toccati marginalmente dalle vendite online. Come vedete questo trend? E qual è il rapporto della vostra azienda con l’online?
Partiamo da due contesti diversi: da un lato c’è l’online inteso come digitalizzazione e dall’altro c’è il concetto della vendita online. Sulla digitalizzazione la nostra azienda ha investito molto negli ultimi anni, perché il nostro è un mercato maturo e quando si parla di prodotti di arredamento votati al design, alla qualità e alla durevolezza dei materiali, l’aspetto esperienziale in negozio è ancora difficilmente sostituibile dall’online. Tuttavia quello che è cresciuto, e noi ce ne siamo resi conto decidendo di investirci, è l’avvicinamento al processo di acquisto fisico, cioè la conoscenza del prodotto dall’online, con la possibilità di configurare il prodotto da casa nelle sue innumerevoli versioni, funzioni e rivestimenti, ma anche la possibilità di interloquire via chat con i nostri professionisti interni, o la possibilità di avere un supporto dedicato. Tutte queste cose sono entrate a far parte del processo di acquisto tipico dei nostri clienti, che conosciamo, studiamo e analizziamo attraverso i nostri sistemi di CRM e le analisi di geomarketing, in modo tale che qualunque nostro dealer possa condividere con noi le sue esperienze e le sue conoscenze in una logica di mutuo scambio costruttivo.
Per quanto riguarda invece l’e-commerce abbiamo sviluppato progetti e negozi online nel resto del mondo, come in America o in Inghilterra, in paesi che forse, rispetto all’Italia, su questo specifico settore sono un po’ più avanti. Nel nostro paese siamo in una fase ancora esplorativa, sicuramente l’omnichannel è un punto di atterraggio, ma per il momento ci stiamo focalizzando sul rendere più interessante l’esperienza online per portare i clienti nel negozio fisico.
Una volta firmato il contratto di franchising, cosa deve fare un affiliato Divani&Divani by Natuzzi e cosa invece spetta al franchisor in termini di avvio del punto vendita?
Il nostro è un progetto chiavi in mano che però comporta da parte del dealer la possibilità di customizzare alcune richieste. L’azienda Natuzzi, per tutti i partner Divani&Divani, è in grado di fornire tutti gli arredi e, qualora necessario, di suggerire gli allestitori tra una lista di contatti qualificati. È poi in grado di supportare la forza vendita nella fase di pre-openng attraverso tutte le attività di formazione del personale di vendita; condivide con il partner le logiche di merchandising, l’attenzione che diamo alla conoscenza del cliente e l’adattamento dei progetti di collezione al negozio singolo, rispetto all’area di pertinenza e al tipo di cliente e di consumatore che nella zona è molto alta. Operiamo anche le attività di retail design tipiche – progettazione e condivisione del design con il partner – fino al momento dell’opening e dell’attività visual, che viene supportata dai nostri visual merchandiser in loco, e poi la parte di local marketing. Quindi potenzialmente c’è la possibilità di essere davvero molto efficaci e di poter beneficiare di un supporto a tutto tondo.
Quali caratteristiche deve avere il vostro affiliato ideale? Ma soprattutto, dove state cercando i vostri franchisee e in che direzione sta andando il vostro piano di sviluppo?
Intanto dobbiamo chiarire il tipo di location, che sono quelle normalmente approvabili da Divani&Divani. La media dei nostri store è basata su una superficie di 500mq posizionata nelle strade dell’arredo, quelle di ingresso nelle città con una buona visibilità. Il partner deve essere finanziariamente solido e in grado di superare una fase valutativa iniziale da un punto di vista creditizio, come avviene normalmente in ogni forma di franchising, non necessariamente deve essere un esperto del settore, anzi, ultimamente stiamo favorendo l’ingresso di interlocutori che portano un’esperienza retailer di altri settori o con una voglia di auto imprenditorialità derivante da esperienze pregresse, tenendo presente che però il nostro modello di franchising comporta un investimento medio che non è quello della piccola attività di auto impiego ma è un investimento sostanzioso, e che la media del costo dei materiali che noi forniamo per l’attività si aggira intorno ai 100 euro al mq.
Sicuramente deve essere poi un interlocutore disponibile ad ascoltare e a far proprie le linee guida che noi, come franchisor, forniamo con un livello di flessibilità ai nostri dealer. Tra l’altro abbiamo effettuato varie analisi di geomarketing, con società leader di settore, per essere certi di poter ottimizzare la presenza evitando cannibalizzazioni con negozi esistenti, quindi sicuramente le possibilità del nostro piano di sviluppo sono ben studiate. L’area dell’Emilia Romagna e del Trentino, in questo momento, sono quelle su cui si concentrano una serie di opportunità per cui accoglieremo con particolare attenzione candidature relative a queste due aree geografiche.
Il webinar di Franchising Meet con Divani&Divani by Natuzzi è disponibile anche sul canale Youtube di Franchising Meet.
