Un nuovo modo di comunicare il Franchising
Un nuovo modo di
comunicare il Franchising
impatto delle recensioni sulla reputazione aziendale

Impatto delle recensioni sulla reputazione aziendale 

Come influenzano la percezione del brand e il legame tra una buona reputazione e il successo aziendale.

Le recensioni on-line sono importanti

Le recensioni on-line sono diventate un fattore cruciale perché influiscono su due asset fondamentali: il processo decisionale dei consumatori e la brand reputation.

Ciò chiaramente vale ancor di più per chi si occupa di franchising in quanto si trova, oggi più che mai, a fronteggiare le tante sfide derivanti dalla necessità di operare nell’ambito dell’omnicanalità, contesi cioè fra il digitale ed i punti vendita fisici.

Da un’indagine di Bright Local 3 dati che danno uno spaccato sul comportamento degli utenti: 

  • il 62% dei consumatori eviterebbe di rivolgersi ad un’azienda se trovasse informazioni errate online sulla stessa
  • leggere recensioni scritte per lo più negative farebbe perdere la fiducia in un’azienda al 63% dei consumatori
  • il 7% dei consumatori abbandonerebbe completamente la ricerca di un’attività se trovassero dati di indirizzo errati, rispetto al 3% nel 2021
  • le foto scattate dai clienti ed utilizzate per le recensioni on-line sono considerate fattori decisionali particolarmente importanti per i settori alberghiero (32%), food and drink (29%) e bellezza e benessere (26%).

Dove trovare i feedback: siti e piattaforme per la raccolta e visualizzazione delle opinioni dei clienti

I feedback dei clienti sono disseminati lungo tutto il customer journey dell’utente, diventando così una risorsa onnipresente in ogni fase del percorso di conversione.

L’indagine di Bright Local indica come primari 3 luoghi in cui l’utente trae le sue conclusioni: 

  • Google (motore di ricerca)
  • Google Maps
  • il tuo sito

A pensarci bene tutto corrisponde a quello che può essere il percorso di consapevolezza del nostro cliente, quando è nella fase di discovery, non ha ancora chiara nella sua mente il luogo in cui può trovare il prodotto che cerca indi si esprime usando termini generici che spesso hanno pattern comuni: vicino a me, aperto la domenica, aperto ora etc etc. 

Quando invece vi è chiarezza sul dove trovare ciò di cui si ha bisogno e la necessità è quella di raggiungere la location, ci si sposta su Maps, perché è lo strumento deputato ad un’azione concreta da compiere in tempo reale. 

L’ultima spiaggia del percorso di acquisizione delle informazioni è il sito, con la pagina destinata alla raccolta delle recensioni.

La sfida per le aziende è quella di presidiare ognuno di questi luoghi rendendoli funzionali e ricchi di informazioni dettagliate per dominare ciò che è nelle nostre possibilità, poi chiaramente agli utenti resta la possibilità di formulare un suo sentiment in base alle opinioni che leggerà.

È proprio per tale ragione che lavorare alla ottimizzazione delle schede locali diventa sempre più importante per far sì che, quando l’utente effettua la sua ricerca, possa trovare la nostra fra le prime.
Non meno importante, nella gestione strategica, è la creazione di pagine web sul sito che, attraverso store locator, o attraverso pagine di raccolta delle recensioni, possano facilitare le persone a trovare facilmente ciò che cercano. 

L’ascolto come asset per orientarsi alla customer centricity

Abbiamo parlato di dati, del loro impatto sulle scelte del consumatore e soprattutto di dove è possibile trovare le recensioni on-line ma alla base di tutto ciò che facciamo c’è un principio fondamentale: la centralità del cliente.

Questo approccio implica l’ascolto attivo dei clienti e dei loro feedback, per anticipare esigenze e costruire esperienze che non solo rispondono ma superano le aspettative. È una strategia che trasforma i clienti da semplici spettatori a veri e propri ambasciatori del tuo brand.

Tale approccio diventa ancor più essenziale in un’era in cui tutto ruota intorno alla comprensione del comportamento degli utenti: come spiegato da Google attraverso il Messy Middle, la sfida è intercettare le nostre persone in uno dei momenti che caratterizzano un percorso decisionale sempre più complesso e frammentato.

Impatti delle recensioni 

Comprendere i fattori che influenzano la percezione dei consumatori delle recensioni online è vitale per gestire la reputazione aziendale. La recente indagine di Bright Local ha svelato che i consumatori sono guidati da diverse componenti quando valutano le recensioni locali:

  • Il 69% dei consumatori si sente positivamente influenzato verso un’azienda che ha recensioni che descrivono un’esperienza positiva, enfatizzando l’importanza del contenuto scritto della recensione stessa.
  • Una valutazione a 5 stelle convince il 58% dei consumatori nella scelta di un’attività locale, dimostrando che un semplice punteggio può essere un potente indicatore di qualità.
  • Per il 54% dei consumatori, una risposta del proprietario dell’azienda alle recensioni è un segno positivo, poiché mostra un’azienda attenta e reattiva al feedback dei clienti.

Sebbene il 2022 mostri una leggera diminuzione in percentuale rispetto al 2021 per queste componenti, la consistenza del pattern risponde a una continuità nelle tendenze di valutazione dei consumatori.

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Curiosamente, solo il 26% dei consumatori considera importanti recensioni lunghe e dettagliate per la loro decisione, segnalando un cambiamento nel modo in cui i consumatori interagiscono con i contenuti delle recensioni nel 2023. In passato, recensioni prolisse simili a saggi erano comuni su piattaforme come TripAdvisor, ma la tendenza si è spostata verso feedback più concisi e diretti.

Per i marketer nel settore del franchising, questo enfatizza l’importanza di aspetti come le parole chiave utilizzate nelle recensioni, che molte piattaforme di recensione sfruttano per aiutare i consumatori. Google, ad esempio, consente di filtrare le recensioni in base alle parole chiave e mostra frammenti di informazioni chiave, permettendo alle persone di trovare rapidamente le recensioni più rilevanti per i loro bisogni.

Questa panoramica enfatizza la necessità per i franchising di monitorare e gestire attivamente le recensioni online, incentivando risposte tempestive e strategie di contenuto che enfatizzano esperienze positive e utilizzano parole chiave pertinenti.

recensioni online Impatto delle recensioni sulla reputazione aziendale 

Analizzare e gestire le recensioni con i tool

In questo panorama segnato dalla complessità di luoghi da presidiare, di schede local da gestire, di analisi dei dati, una strada percorribile per semplificare i processi di chi ha tante sedi fisiche da tenere sotto controllo è quello di utilizzare tool come Calton che, attraverso una dashboard unica, consentono la raccolta e la gestione delle recensioni, ma anche l’analisi del sentiment e dello status quo dei competitor.

La gestione delle recensioni, attraverso tool come quello citato, consentono una serie di vantaggi: 

Il processo di analisi dei dati delle recensioni fornisce un vantaggio competitivo nel settore del franchising, poiché permette di identificare tendenze emergenti e di adattarsi rapidamente alle esigenze dei clienti.

L’abilità di raccogliere e utilizzare queste informazioni consapevolmente è essenziale per il successo aziendale e il mantenimento di una solida reputazione nel mercato.

La sfida normativa nelle recensioni online e il cammino del franchising

Nell’ecosistema digitale odierno, le normative rappresentano una sfida in continua evoluzione per il franchising, soprattutto nel delicato equilibrio della gestione delle recensioni online. 

La recente normativa dell’UE sulle recensioni verificate (Direttiva Omnibus 2019/2161) è un esempio lampante di come l’autenticità e la trasparenza siano diventate prioritarie. Questo nuovo regolamento richiede che tutte le recensioni pubblicate siano autentiche, imponendo alle aziende un ulteriore strato di responsabilità per garantire la veridicità del feedback dei clienti.

Per i professionisti del franchising, questo significa adottare sistemi robusti di verifica delle recensioni, un compito non da poco in un panorama digitale frammentato. La conformità a tali normative non solo assicura la credibilità delle recensioni ma anche protegge l’integrità del marchio. Inoltre, questo impegno verso l’autenticità può rafforzare la fiducia dei consumatori, che sono sempre più informati e attenti alla genuinità delle valutazioni che leggono online.

La sfida, quindi, per i franchising è duplice: gestire in modo etico e conforme le recensioni online, e allo stesso tempo, utilizzare questi feedback per migliorare e personalizzare l’esperienza del cliente. In quest’ottica, le normative non sono solo un ostacolo da superare, ma una pietra miliare per costruire un rapporto di fiducia duraturo con i clienti e per navigare con successo nel futuro del commercio digitale.

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Articolo a cura di Gianluca Punzi, responsabile marketing di Calton, azienda che presidia l'area del local marketing lavorando sull'analisi e gestione delle recensioni, sul local listing e sullo studio dei competitor attraverso una dashboard unica. Calton aiuta le aziende su tre aspetti fondamentali nel customer journey del cliente: la visibilità on-line sulle ricerche locali, la reputazione attraverso la sentiment analysis e si pone come un vero e proprio strumento di business intelligence attraverso l'analisi dei competitor. Calton lavora con diversi clienti del panorama italiano e spagnolo del franchising.