Un nuovo modo di comunicare il Franchising
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Franchisor estero o italiano: i quattro punti di forza dei brand che vengono da fuori confine

Scegliere un franchisor estero oppure uno italiano nel settore della ristorazione talvolta può essere un dilemma difficile da sciogliere. Come per qualsiasi opportunità d’investimento, nel valutare opportunità di franchising si discrimina spesso tra opportunità nazionali e internazionali, in ottica di riduzione del rischio.

È normale che un format affermato sul mercato domestico con presenza nazionale possa sulla carta offrire garanzie di successo maggiori, a parità di altre condizioni, rispetto a brand di ristorazione non ancora testati con successo a livello locale. Non mancano esempi di brand internazionali affermati, da Dominos a Starbucks, che hanno finora faticato ad affermarsi nel nostro paese.

Detto questo, brand internazionali possono avere in alcuni casi un tipo di offerta che aiuti a cogliere opportunità di mercato latenti. 

Una questione chiave è quella della localizzazione: chi traduce quello specifico concept di ristorazione, l’affiliante estero o il partner locale? 

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È certo una questione di costi, i quali possono anche essere importanti se la localizzazione del brand, design, menu e forniture (quattro delle principali aree di revisione) viene intrapresa professionalmente. Si tratta anche di una questione di savoir faire di settore. Ecco perché l’importazione di format dall’estero è stata spesso appannaggio di imprenditori che sono già nella ristorazione e hanno capacità organizzative di gestione e sviluppo. Notiamo come recentemente un numero crescente di affilianti esteri ha adottato un approccio più proattivo verso il mercato italiano, investendo o co-investendo con potenziali partner locali in analisi di fattibilità e quant’altro.

Ma se, dopo questa premessa, siete ancora alla finestra per valutare possibili franchisor esteri, a mio avviso ci sono almeno quattro possibili vantaggi nell’importare sistemi da fuori confine. Vediamoli insieme.

La sofisticazione operativa. Osserviamo che brand provenienti da mercati dove la ristorazione commerciale è estremamente competitiva come Londra o New York tendono a usare sistemi di management più sofisticati e le tecnologie più recenti rispetto a brand in mercati meno sviluppati. Tipicamente algoritmi per la previsione del fatturato e il controllo dei principali costi, per la gestione delle varie procedure di gestione e per la formazione del personale e degli affiliati. Ultimamente anche robotica e IA. Questi sistemi si possono tradurre in altrettanti vantaggi competitivi e trasferimenti di know-how che aggiungono valore all’organizzazione dell’affiliato. 

La notorietà di marca. Questa non riguarda solamente brand famosi internazionali che non sono ancora presenti in Italia, ma può anche brand meno noti, ma di culto. Ad esempio Wok to Walk: prima del loro avvento in Italia, sui social si creò un folto gruppo di follower che lo aveva provato a Londra, Amsterdam, Berlino o Barcellona e che ne sollecitava l’apertura anche da noi. 

Il look. La concorrenza è sempre più non solo su prodotto e servizio, perché il consumatore è sempre più selettivo anche per quanto riguarda il branding e design dei ristoranti. Di nuovo, brand emergenti da mercati altamente competitivi con maggiore probabilità avranno brand generati professionalmente da consulenti specializzati nel settore e quindi ben definiti rispetto a valori guida e purpose. Probabilmente avranno anche un design d’interni altamente sofisticato dal punto di vista estetico e funzionale. Si prenda ad esempio The Avocado Show: l’idea di un ristorante a base di avocado è già presente in Italia, ma la sua esecuzione visiva è molto lontana dall’originale.

L’esperienza internazionale. Brand già presenti in più mercati sono spesso dotati di team dedicati alla rete franchising internazionale, che hanno già portato a termine progetti di market entry. È quindi importante valutare il successo di quel brand in altri mercati dove opera tramite affiliati e l’esperienza del personale coinvolto nel progetto. Un concept come P.F. Chang’s, per esempio, già presente diffusamente negli Stati Uniti e in altri 26 paesi e con più di 20 effettivi dedicati allo sviluppo estero offre sicuramente più garanzie di brand con minore esperienza e capacità organizzative.

Concludendo, esistono sicuramente differenze marcate tra investire in un concept nazionale o uno estero, ma non mi sento di dire se un approccio sia più consigliabile dell’altro: tutto dipende dal livello di investimento, esperienza e ambizione dell’affiliato. Una cosa è certa: anche grazie all’emergere in Italia del profilo dell’affiliato multi, ci possiamo aspettare nei prossimi mesi annunci dell’arrivo di svariati brand esteri in Italia.

Articolo a cura di Matteo Frigeri, consulente in franchising. Dopo numerose esperienze di consulenza in ambito franchising in Italia e all’estero, fonda nel 2009 Seeds Consulting a Londra, assumendo mandati esclusivi di sviluppo internazionale per alcuni fra i maggiori brand e società operatrici della ristorazione mondiale. Col suo team si occupa anche della consulenza operativa e immobiliare in ottica di business development.