Strategie e tattiche per far crescere rapidamente la rete di affiliati, dalla selezione dei franchisee giusti al supporto operativo.
Qui c’è bisogno di una buona premessa. Lo sviluppo di un franchising non è una questione di velocità. Non avviene tramite una corsa alle affiliazioni e soprattutto non richiede fretta.
Di contro, conosco diversi brand che vedono (o hanno visto) situazioni di sviluppo decisamente stantie, in cui si fa fatica a partire o magari a mantenere un buon ritmo di aperture. E un buon ritmo purtroppo serve, anche per sostenere il circolo virtuoso nello sviluppo della rete.
Ecco allora quei pilastri, quegli elementi fondamentali che sono imprescindibili in ogni sviluppo sano ma che spesso mancano, rallentando notevolmente l’espansione del brand.
Fondamenti di uno sviluppo efficace
Il primo punto da tenere a mente è che oggi il franchising è una commistione tra forma e sostanza, tra fumo e arrosto se vogliamo. Tra sostenibilità e marketing.
Uno sviluppo serio si basa su entrambi questi aspetti, e senza trascurarne alcuno.
Il senso è questo: a meno che non siamo McDonald’s o Intimissimi, è molto probabile che il nostro brand in franchising abbia bisogno di essere spinto da una buona strategia di marketing. Attenzione, qui si parla di marketing in senso ampio… di trasmissione di valori, di posizionamento e di percezione del pubblico.
Chi cerca un format, infatti, spesso viene a conoscenza di un brand da una ricerca online o da qualche pubblicità ed è lì che scatta il primo interesse. È importante quindi avere una struttura comunicativa che sin dal primo gancio, fino a poi tutto il primo approfondimento online, trasmetta ai potenziali affiliati un senso di solidità e concretezza, conquistando la fiducia e l’interesse del contatto.
Una volta catturata l’attenzione e ricevuta una richiesta di informazioni, è importante avere sia gli strumenti comunicativi per portare avanti la trattativa, ma anche e soprattutto un format solido, economicamente valido e sostenibile.
Insomma, ti aggancio con la forma e ti tengo con la sostanza.
Sono indispensabili entrambi gli aspetti. E se la cosa può sembrare scontata, sappiate che la mancanza di uno di questi due elementi è proprio la causa dell’estrema lentezza nello sviluppo di molti brand in franchising.
La rilevanza di una campagna persistente
Il secondo aspetto è sicuramente legato a una seria campagna di lead generation.
A prescindere dalla sostenibilità e dal posizionamento del brand, è importante strutturare una campagna persistente. Nel mercato delle affiliazioni, non basta esserci: bisogna farlo in modo rilevante e continuativo.
Molti danno il via allo sviluppo in franchising non tenendo in considerazione l’importante investimento che la lead generation richiederà a casa madre, investimento che inizialmente viene sostenuto in genere dal o dai punti pilota e che solo dopo 4 o 5 aperture riesce ad autofinanziarsi.
L’importanza della selezione dei partner
Il terzo aspetto legato ad uno sviluppo rapido è forse il più controintuitivo: non bisogna accettare chiunque nella propria rete, anche e soprattutto all’inizio.
La creazione di una rete solida è un vero e proprio investimento, sia di tempo che di denaro.
Aprire le porte a chiunque, infatti, può inizialmente aiutarci a mettere qualche bandierina, ma non contribuisce sicuramente a gettare delle fondamenta solide nello sviluppo, e questo è un prezzo che puntualmente si paga caro.
Avere affiliati poco affini o comunque non selezionati si traduce spesso in redditività basse, in gestioni poco oculate e a volte in qualche chiusura, tutti elementi che lavorano contro l’espansione e la sua tempistica.
Insomma, meglio tribolare un po’, avere pazienza all’inizio ma ritrovarsi con pochi affiliati performanti che avere una rete magari più ampia ma piena di problemi e decisamente poco appetibile.
Quindi, rallentare prima per accelerare poi.
Pianificazione strategica su misura
Infine, ma non certo per importanza, lo sviluppo deve basarsi su una strategia studiata a tavolino. Strategia che deve essere cucita sulle esigenze del brand, sul suo mercato e sui punti di forza (e di debolezza) che sappiamo essere propri della proposta.
Parlo quindi di studio del territorio (regionale, nazionale o europeo), di logistica, di gestione prodotto, di formazione ma anche di gestione del budget oltre che tutte quelle leve necessarie a dare un senso ed una continuità nel tempo allo sviluppo stesso.
Sviluppare un franchising è un’operazione che, una volta avviata, non può essere interrotta, pena la perdita di capitale, di investimenti e di molte opportunità presenti sul mercato.
Ecco allora che la strategia deve essere studiata con criterio per essere efficace sì, ma anche sostenibile nel lungo periodo (anche in caso di rallentamenti imprevisti).
Questi sono i principali aspetti che si legano a uno sviluppo sano e sostenibile, fondamentali per una crescita “rapida” e duratura nel tempo.
Se invece l’interesse è quello di spingere indiscriminatamente le proprie aperture pur di piazzare bandierine qua e la e quanto più velocemente possibile, allora è tutta un’altra storia.
