Un nuovo modo di comunicare il Franchising
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Come gestire l’utilizzo dei social media in un franchising

Oggi, in un mondo proiettato ormai verso la digitalizzazione, la presenza online ha un peso rilevante sulle possibilità di successo di un’attività, anche in franchising, assumendo un ruolo fondamentale. È necessario, infatti, poter contattare in modo semplice i clienti, sviluppando il proprio business attraverso canali alternativi e complementari al punto vendita fisico.

L’utilizzo di una strategia di marketing prevede sia la presenza di canali online tradizionali come i siti web aziendali e i marketplace, sia le attività svolte sui social media.

Ma come si concilia l’utilizzo dei social media con il contratto di franchising e l’esigenza di mantenere una coerenza dell’immagine all’interno della rete?

Linee guida della Commissione Europea per la vendita online

Il Regolamento n. 330/2010 della Commissione dell’UE ha definito delle linee guida che chiariscono in parte questa domanda, consentendo al franchisee di poter utilizzare Internet per poter vendere i propri prodotti, ma non specificano se questo può avvenire anche tramite i social media. 

L’unico divieto riguarda le vendite online attive, ossia quelle per le quali il franchisee ponga in essere delle condotte specificatamente dirette ad attirare la potenziale clientela di un altro affiliato o situata all’interno di una zona esclusiva di un altro franchisee. 

L’esistenza di un sito Internet è invece considerata una forma di vendita passiva: si tratta infatti di un canale messo a disposizione dei clienti per raggiungere il distributore, che potrebbe produrre esiti anche al di fuori del gruppo di clienti o del territorio in cui questo opera. Se un cliente visita il sito web di un distributore e decide di essere contattato, trasformando questo contatto in una vendita, quest’azione viene considerata come una vendita passiva. 

Regole per l’uso dei social da parte di un franchising 

Date queste premesse, ci si interroga se un franchisor possa o meno vietare a un franchisee l’uso dei social media, piattaforme finalizzate alla condivisione in rete di informazioni e contenuti, per promuovere e svolgere, in alcuni casi, la sua attività commerciale.

Non essendo menzionate all’interno delle linee guida, è possibile quindi rifarsi ai principi generali desumibili dalle norme che regolano il franchising e le vendite online.

I social media rappresentano un contenitore virtuale che opera sotto brand differente da quello della casa madre e di titolarità del proprietario del social media stesso, dove possono essere create delle pagine che riportano il marchio del franchisor e la connotazione geografica del singolo punto vendita.

Secondo le linee guida, il franchisor può vietare solo le vendite online attive del franchisee. Quanto alla possibile limitazione dell’uso dei social media, si presuppone quindi che al franchisee potrebbe essere contrattualmente precluso solo un utilizzo che preveda una condotta attiva come definita dalla Commissione europea.

Divieti e limitazioni sull’utilizzo passivo dei social media

Innanzitutto, si esclude che il divieto assoluto di utilizzare i social media per promuovere i propri prodotti possa essere considerato legittimo. Questi rappresentano uno strumento straordinario per raggiungere un numero maggiore e diversificato di clienti rispetto al solo utilizzo dei canali di vendita più tradizionali.

Esiste un principio, ribadito anche nelle Linee guida della Commissione, secondo il quale anche l’attività online del franchisee deve essere sempre coerente con il format del franchisor. Similmente a ciò che avviene per i punti vendita, anche per l’utilizzo di qualsiasi canale online al franchisor è consentito definire contrattualmente delle regole con lo scopo di tutelare il suo brand, la sua immagine e l’uniformità del modello commerciale della rete.

Premettendo quindi che un franchisor non può vietare al franchisee l’utilizzo generico dei social media, può però precluderne l’uso di alcuni. Partendo dal presupposto che la casa madre può esigere dal franchisee una condotta coerente con il format della rete, può ragionevolmente vietare l’utilizzo di social media che, per contenuti o per tipo di utenti ai quali sono rivolti, siano in contrasto con l’immagine del marchio, dei prodotti, dei servizi o addirittura ne sviliscano il pregio.

Per evitare eventuali contrasti, è importante che il franchisor inserisca nel contratto delle clausole specifiche che regolino l’uso, da parte del franchisee, di tutti gli strumenti offerti dalla tecnologia per pubblicizzare e vendere i propri prodotti. 

È necessario quindi che le esigenze di promozione si uniscano a quelle di mantenere l’uniformità e l’immagine della rete in franchising, rispettando tutti gli obblighi di legge connessi (come quelli in materia di protezione dei dati personali).